نقشه سفر کاربر، نقشه سفر مشتری

«نقشه سفر کاربری» که فرانک آندروود ساخت

«فرانک آندروود» کسی بود که فهمید برای رییس جمهور شدن نیاز به رای مردم ندارد و یک «برنامه دقیق و حساب‌شده» می‌تواند او را به خواسته‌هایش برساند. برنامه‌ای که در آن شناختن سیاستمداران، رسانه‌ها و مردم نقش اساسی داشت. شناخت آنچه انجام می‌دهند، فکر می‌کنند و احساساتی که در وجودشان است. فرانک با مدیریت این عناصر اساسی و استفاده از آنها به نفع خود در راهی که برنامه‌ریزی کرده بود، نهایتا رییس جمهور شد. اگر از اسپویلی که صورت گرفت ناراحت نیستید، پیشنهاد می‌کنم در ادامه بخوانید که چطور ما می‌توانیم با همین روش، محصولمان را بهتر مدیریت و بهینه کنیم.

از کلیدواژه‌هایی که گفتیم، غافل نشوید… «برنامه‌ریزی»، «راه»، «شناخت»، «آنچه انجام می‌دهند»، «تفکرات»، «احساسات» … اگر روزی از شما خواستند با این کلمات جمله بسازید، «نقشه سفر کاربر» را تعریف کنید: نقشه سفر کاربر، تجربه کاربر را هنگام استفاده‌ کردن از محصول و خدمات نشان می‌دهد و به ما کمک می‌کند تفکرات و احساسات آنان را در این راه، مدیریت کنیم.

در زیر، نمونه‌ای از این نقشه را قرار دادم تا با آنچه در ادامه صحبت می‌کنیم، بیشتر آشنا شوید. می‌توانید Journey map را گوگل کنید تا در رنگ‌ها و طرح‌های متنوع، مثال‌های مختلفی را مشاهده کنید. در نظر داشته باشید به قول رضا مارمولک، راه‌های رسیدن به خدا به تعداد آدمهای دنیاست، پس اگر در جستجوی خود، این نقشه را به اشکال مختلف دیدید، تعجب نکنید چرا که این تنها یک روش است که به شیوه‌های متفاوت و بنا بر اهداف و نیاز، اجرا می‌شود.

ترسیم سفر کاربر (از زاویه دید وی) به ما کمک می کند نقاط استراتژیک (نقاط تماس) و نقاط درد را شناسایی و محصولات کاربردی را خلق کنیم. همچنین اگر خلاقانه عمل کنیم می‌توانیم با بسط این روش، کل تجارتمان را بهبود بخشیم.

 

همه عناصر ذکر شده، باید با پژوهش یافت شود یعنی بر پایه مصاحبه با کاربر، مشاهدات یا سایر روش‌های استاندارد جمع آوری اطلاعات باشد

 

اینکه از زوایه دید مشتری نگاه کنیم به این معنی نیست که بنشینیم پای میز طراحی، سَرِمان را با دست فشار دهیم و با خود تکرار کنیم: اگر مشتری بود الان چیکار می‌کرد … اگر مشتری بود الان چه فکری می‌کرد … خیر! همه عناصر ذکر شده، بباید با پژوهش یافت شود یعنی بر پایه مصاحبه با کاربر، مشاهدات یا سایر روش‌های استاندارد جمع آوری اطلاعات باشد. پس خواهشا این روش اشتباه که متاسفانه خیلی همه‌گیر شده را کنار بگذارید و برپایه مستندات معتبر، کار را پیش ببرید. مگر در مواقعی که محدودیتهایی دارید و باید ابتکاراتی مثل پرسونای ۱۰ دقیقه‌ای بزنید.

چرا «نقشه سفر» می سازیم؟

شاید به طور کلی بدانید که کاربر در مورد محصول شما چه فکری می‌کند و چه احساسی دارد اما از آنجایی که قرار است این عناصر را مدیریت کنیم، نباید به کلیات اکتفا کنیم. کلیات به ما می‌گویند که در نهایت محصول ما «کاربر پسند» هست یا نیست مثلا می‌دانیم که فکر می‌کنند «خوبه که با اپ سفارش غذا لازم نیست کلی منو کاغذی رو نگه دارم» و احساس اینکه «سفارش غذای آنلاین خیلی کیف میده». برای مدیریت صحیح، باید بدانیم کاربر دقیقا در هر مرحله از تعامل یا محصول، چه تفکرات و احساساتی دارد.

نقشه سفر کاربر کمک می کند که تصویر بزرگتری را ببینیم. تصویری بزرگتر با جزییات بیشتر که نشان می‌دهد کاربر با محصول ما چگونه تعامل می‌کند، چه تفکراتی دارد و در هر مرحله چه احساسی به وی منتقل می‌شود. با کمک این نقشه می‌توانیم:

• احساسات کاربر و مشتری را شناسایی می کنیم
• مشکلات محصول را متوجه می‌شویم
• از هدر رفتن هزینه ها جلوگیری می کنیم
• با ایجاد امکانات بهتر و تجربه مثبت‌تر، فروش را افزایش دهیم
• مشتریان وفادارتری داشته باشیم

شاید باورتان نشود که موارد بالا، شعار نبوده و واقعا تاثیرات مدیریت بوسیله تصویر بزرگ از تعامل کاربر با محصول ما هستند.

نقشه سفر کدام کاربر؟

از آنجایی که نقشه سفر «کاربر» را می‌سازیم، باید بدانیم که «کدام کاربر»؟ تعامل کاربران شما بنا به نوع پرسونایی که هستند، با محصول متفاوت است. آیا یک توسعه دهنده در کافه بازار، همان پنلی را دارد که کاربر عادی و خریدار نرم افزار دارد؟ پس نیاز است برای هر تیپ پرسونای خود، نقشه سفر جداگانه‌ای آماده کنیم. اگر ساخت پرسونا را بلد نیستید، آموزش ساخت پرسونا را بخوانید. محض احتیاط، بررسی کنید پرسونای شما، پرسونای کاربر باشد چرا که پرسونای «خریدار»، برای ساخت نقشه سفر «کاربر»، کاربردی ندارد.

نقشه چطور ساخته می‌شود؟

به طور گام به گام، ساخت نقشه را با هم شروع می‌کنیم. روش‌های مختلفی برای این کار وجود دارد و آنچه در ادامه می‌آید، شیوه‌ایست که من از آن استفاده می‌کنم و به نظرم کاربردی و بدور از هرگونه حاشیه و تجملات بی ارزش است.

۱- پژوهش را شروع کنید

باید اطلاعات جمع کنیم. یکی از راه های جمع آوری اطلاعات را انتخاب کنید و پژوهش را انجام دهید. با کاربر مصاحبه کنید که چگونه از محصول شما استفاده می‌کند یا از وی بخواهید با محصول شما کار کند و با صدای بلند فکر کند. هدف این است که بفهمیم کاربر در حین انجام یک کار (مثل ثبت‌نام) چه تفکراتی (اه چقدرفرمش طولانیه) و چه احساساتی (انگار داره بازجویی می‌کنه آدمو) دارد. حال این مورد را یا از گفته‌ها و اعمالشان در می‌یابیم یا مستقیم و بدون اینکه راهنمایی کرده باشیم، از خودشان می‌پرسیم.

۲- یافته‌ها را تحلیل کنید

گفته‌های کاربران را یادداشت کنید. معمولا اطلاعاتی که به شما می‌دهند در ۳ دسته جای می‌گیرند:
آنچه انجام می‌دهند / آنچه فکر می‌کنند / آنچه حس می‌کنند.

جهت تفهیم بیشتر، این مورد را ببینید:من قبل از خرید هارد اکسترنال، در موردش اطلاعات جمع می‌کنم (انجام می‌دهند). فکر می‌کنم هارد را باید با گارانتی بخرم (فکر می‌کنند) چرا که از خرید محصول با گارانتی، خیالم راحت می‌شود (حس آرامش می‌کنند). گوگل می‌کنم تا فروشگاه معتبر پیدا کنم (انجام می‌دهند) وارد که می‌شوم از طریق جستجو، محصول مورد نظرم رو پیدا می‌کنم (انجام می‌دهند). فرم جستجو باید کوتاه باشد وگرنه پرکردنش رو مخه (حس می‌کنند) امیدوارم خریدش ثبت نام نخواد دلم نمی‌خواد الکی همه جا ثبت نام کنم (فکر می‌کنند) و …

اطلاعات را بر طبق آنچه گفته شد، دسته‌بندی‌کنید. آنچه انجام می‌دهند را ترجیحا در ۲ سطح تقسیم کنید. مجموعه ای از «انجام دادنی‌ها» با هم یک سناریو را می‌سازند و مجموعه یک یا چند سناریو ، یک گام (یا مرحله). مثلا:

گام اول؛ اکتشاف (اینکه پیش از پیدا کردن شما چه می‌کنند) که شامل ۲ سناریو است

سناریو اول از گام اول: تصمیم گیری خرید … از دوستام مشورت بگیرم، برم مشخصات محصول رو بخونم ببینم چی هست
سناریو دوم از گام اول: از کجا بخرم … دیجیکالا رو سر بزنم … گوگل کنم ببینم چه فروشگاه‌هایی این محصول رو دارن … اعتبار فروشگاهها رو چک کنم

و به همین ترتیب کل پژوهش را بررسی و دسته بندی کنید و سناریوها و گامها را بسازید.

۳- اطلاعات را در جای خود بچینید

اکنون گام‌ها، سناریوها، احساسات و تفکرات را به صورت جداشده دارید. احساسات و تفکرات باید در زیر هر گام یا سناریو قرار بگیرد. بستگی به شما دارد که این موارد، متعلق به یک گام باشد یا با جزییات بیشتر، آنها را برای هر سناریو بنویسید. هرچه جزییات و تقسیم بندی‌ها بهتر باشد، نقشه کامل‌تر و پربارتر خواهد بود. در نهایت به یک همچین شکلی دست پیدا خواهید کرد:

۴- سایر اطلاعات

هر آنچه در مورد کاربر در گام‌ها نوشتیم، یک روی سکه است. تجربه ما چه می‌شود؟ ما می دانیم که کدام بخش محصول مشکل دارد، کند است، ناقص است و نیاز به بهبود دارد. همچنین، می‌توانیم اطلاعات محصول رقبا را هم جمع آوری کنیم. چه امکاناتی دارند که ما نداریم. چه نکات مثبتی دارند که ما فاقد آن هستیم بر عکس، چه مشکلاتی دارند و ما آنها را حل کرده ایم. این موارد را نیز در ردیف زیر احساسات و تفکرات قید کنید اما دقت کنید که یافته‌های خودتان با اطلاعات واقعی کاربران، قاطی نشود.

 

ما به دنبال ساخت یک تصویر بزرگ با جزییات کامل از محصول هستیم. هر چه اطلاعات این قسمت بیشتر باشد، تصویر دقیق‌تری از محصولمان خواهیم داشت و موقعیت خود و محصول را نزد کاربران و بازار بهتر متوجه می‌شویم

 

می‌توان گفت که تاکنون ما می‌دانیم که کاربر در هر گام (مرحله) چه اهدافی (سناریو) دارد، در هر سناریو، به چه چیز فکر می‌کند، چه احساسی دارد، نواقص از نظر خودمان در آن سناریو چه هست و چه پیشنهادی برای بهبود آن داریم، رقبا در هر سناریو چه امکاناتی دارند و چگونه آن را ارائه می‌کنند.

اگر یادتان باشد، ما به دنبال ساخت یک تصویر بزرگ با جزییات کامل از محصول بودیم. هر چه اطلاعات این قسمت بیشتر باشد، تصویر دقیق‌تری از محصولمان خواهیم داشت و موقعیت خود و محصول را نزد کاربران و بازار بهتر متوجه می‌شویم.

سنتی بزنیم یا صنعتی؟

نقشه را کجا ترسیم می‌کنید؟ در ذهنتان؟ روی دیوار؟ توی کامپیوتر؟ در نهایت انتخاب با شماست که با کدام حالت راحت تر هستید مهم این است که نقشه همواره در دسترس شما بوده و قابلیت بروزرسانی داشته باشد.

در روش سنتی شما می‌توانید با استفاده از یک دیوار (یا وایت‌برد) و کاغذ چسبناک (استیکی نوت) نقشه را بسازید. مزیتش این است که همواره در دسترس شما و تیم است و بروزرسانی آن آسان‌تر می‌شود و در کل کاربردی‌تر است. اما مشکل اینجاست که اگر جزییات زیاد شوند، ممکن است بر روی دیوار یا تخته جا کم بیاورید و ناخودآگاه از بروزرسانی آن امتناع کنید.

در روش صنعتی اما مشکل جا ندارید چراکه بر روی نرم افزاری مثل visio انجام می‌شود و می‌توانید تا بینهایت فضا داشته باشید. مشکل تنها این است که زیاد در دسترس شما نیست و همواره نمی‌توانید از آن استفاده کنید. فضای نمایش هم کوچک است و باید با مشکلات زووم و اسکرول دسته پنجه نرم کنید.

به عنوان کسی که انواع و اقسام وایتبردها و استیکی نوت های بازار را زیر و رو کرده و بیش از ۶ بار یک نقشه را از اول ساخته، طرفدار روش صنعتی هستم (البته فقط در این مورد خاص) و به شما هم پیشنهاد می‌کنم این روش را امتحان کنید.

نقشه را خالی خالی ساختیم و خلاص؟

از گفتن این کلیشه بدم میاید اما واقعا «این تازه شروع کار است». ما به تصویر بزرگی نیاز داریم که روند استفاده از محصول را شناسایی، ارزیابی و بهینه‌سازی کنیم اما تا این لحظه فقط «اندکی» شناسایی کرده‌ایم. نیاز است که هم شناسایی ما دقیق‌تر شود و هم راهکارهای عملی برای ارزیابی و بهینه‌سازی روند داشته باشیم. در مطلب بعدی در مورد موضوع مهمی به نام «نقطه تماس» خواهم نوشت که استفاده صحیح از نقشه، به شناسایی و ارزیابی صحیح آن وابسته است.

پایان بخش اول/