پرسونا بسازید؛ «والتر وایت» هم با پرسونا شروع کرد!

جسی روی تخت بیمارستان افتاده بود و والتر در فکر انتقام و پس گرفتن پول از دست رفته … از اسکینی پیت پرسید: «در مورد توکو بهم بگو … هر چی میدونی رو بگو!». والتر اطلاعات نیاز داشت تا با شناخت کامل با طرف مقابل روبرو شود … این همان نقصی است که در کسب و کارهای ما وجود دارد. وقتی دقیقا نمی‌دانیم که کاربر ما کیست و چه رفتاری دارد، چطور می‌توانیم برای وی محصولی آماده کنیم و توقع داشته باشیم از آن استفاده کند؟ در نهایت والتر به هدفش رسید … شما هم اگر میخواهید حساب شده عمل کنید، ادامه مطلب را از دست ندهید.

پرسونا چیست و چرا به پرسونا نیاز داریم؟

تعریفی را از سایت usability.gov عینا نقل کنم: «هدف پرسونا، ساخت نماینده‌ای قابل اعتماد و واقع بینانه از یک بخش از جامعه هدف شماست. این نماینده باید بر پایه اطلاعات کمی و کیفی تحقیقات بازار شما باشد. به یاد داشته باشید که خوب بودن پرسونای شما، به خوب بودن پژوهش ما بستگی دارد».

پرسونا برای ما مشخص می‌کند که اهداف کاربران چیست، چه چیزهایی برای آنان ارزش است، چه توقعاتی دارند و چه استراتژی برای ایجاد بهترین تجربه در ادامه کار نیاز داریم. اما مهمترین دلیلی که پرسونا می‌سازیم این است که درک مشترکی از کاربر نهایی داشته باشیم و این اولین قدم برای رسیدن به محصولی کاربر محور است.

 

مهمترین دلیلی که پرسونا می‌سازیم این است که درک مشترکی از کاربر نهایی داشته باشیم و این اولین قدم برای رسیدن به محصولی کاربر محور است

 

پرسونا از چه اجزایی تشکیل شده است؟

اگر پرسونا را گوگل کنید، در همان صفحه اول نتایج می‌توانید قالب‌های آماده‌ای برای ساخت پرسونا یا لیست سوالاتی که پایه پرسونای شما را تشکیل می‌دهند، پیدا کنید. در این میان، یکی از بهترین (و نه کاملترین) اجزا را در UxLady ارائه کرده است:

1- مشخصات: اطلاعات پایه دموگرافیک، جغرافیایی و روانشناختی مانند سن و سال، سطح اجتماعی، محل اقامت و …

2- شخصیت: صفت های کیفی که دارای متغیرهای پیچیده‌ای هستند. با توجه به موضوع مورد مطالعه شما، این بخش متغیر است. برای یکی از پروژه‌های من این کیس ها به این صورت بودند: قدرت تصمیم گیری، دست به نقد بودن، زودبازده بودن و … .

3- تخصص: میزان تخصص کاربر با توجه به زمینه موجود که در اینجا اصولا تکنولوژی،اینترنت و نرم افزار است.

4- باید و نبایدها: شامل مواردی که «آنها می‌خواهند و توقع دارند» و آنچه « آنها را اذیت می‌کند» می‌شود و یکی از مهمترین بخش‌های پرسونا محسوب می‌شود.

5- مراجع و عوامل موثر: مشخص کردن افراد، برندها و محصولاتی که بر رابطه کاربر با اینترنت، کامپیوتر و دستگاه‌های دیگر تاثیر می‌گذارند که این مورد هم بسته به زمینه مورد نظر متفاوت است.

6- دستگاه‌ها و پلتفرم‌ها: بسته به طمینه محصولات و خدمات، این بخش متفاوت است اما به طور کلی مشخص می‌کند که کاربران با چه دستگاه‌هایی کار می‌کنند (موبایل، تبلت، لپ‌تاپ و …) و از چه پلتفرم‌هایی استفاده می‌کند (ویندور، مک، لینوکس و …)

7- محصولات و خدماتی که استفاده می کند: که البته بسته به زمینه فعالیت هم این موارد متغیر است. مثلا می‌تواند نرم افزار و اپلیکیشن باشد.

8- کاراکتر: توضیحاتی در حد چند کلمه که بعضا می‌توانید با مراجعه به شخصیت کاربر، آن را تعیین کنید

9- نقل قول کلیدی: نقل قول، می تواند یک جمله و ذغدغه واقعی باشد که منعکس کننده برخورد و رفتار کاربر واقعی باشد. من از بچه‌های تیم فروش کمک گرفتم تا در مورد هر پرسونا، یک نقل قول دقیق استخراج کنم.

10- اهداف: انتظارات و اولویت‌های کاربر در استفاده از محصولات/خدمات ما چیست؟

11- ارتباط با برند: رابطه پرسونا با برند با یک برند و محصول بخصوص.

12- تصویر: قرار دادن تصویر به تجسم کردن پرسونا و سبک زندگی که دارند، کمک می‌کند.

تمام این اجزا لازم هستند؟

شما به تمامی این اجزا نیاز ندارید. این تنها یک نمونه بود که چگونه یک پرسونا تعریف می‌شود و الزاما نیازی نیست که دقیقا مانند این مورد عمل کرده و تمامی بخش‌ها را تکمیل کنید. تعریف پرسونا، نیاز به خلاقیت دارد و ساخت آن از روی قالب‌ها و سوالات آماده، توصیه نمی‌شود.

اولین پرسونایی بود که من تعریف کردم ، تنها بخش کوچکی از آن مانند نمونه بالاست. به بقیه اطلاعات نیازی نبود. باید دقت کنید که پرسونای آماده شده، جنبه تجملاتی نداشته و واقعا کاربردی باشد. پرداختن به حاشیه‌ها، شما را از ادامه کار باز می‌دارد و صرفا وقت‌تان را تلف می‌کند.

دوستی داشتم که پرسونا را در فایل اکسل آماده می‌کرد و به نظر من «چریکی» عمل می‌کرد. با توجه به کمبود زمان، امکان این را نداشت که جلسه مشترک تشکیل دهد، نمونه پرسوناها را صفحه بندی کند و روی میزها بچسباند و … تنها «اطلاعات» مهم بودند و نه چیز دیگری. پس از مستندات موجود و فرضیات خودش، پرسونا را آماده می‌کرد و به سراغ مرحله بعد میرفت. درست است که از تمام مزایای پرسونا در سازمان بهره‌مند نمی‌شد اما دقیق بود و زمان خوبی برای ادامه کار بدست می‌آورد.

 

ساخت پرسونا با فرضیات، شما را به پرسونایی می‌رساند که «فکر می کنید مشتری شماست» اما شما نیاز دارید بدانید که «واقعا چه کسی مشتری شماست»

 

اطلاعات را از کجا بدست بیاورم؟

حالا شما می‌دانید که چه چیزی نیاز دارید، اما چگونه به این اطلاعات دست پیدا کنید؟ تکیه بر فرضیات، کافی نیست. ساخت پرسونا با فرضیات، شما را به پرسونایی می‌رساند که «فکر می کنید مشتری شماست» اما شما نیاز دارید بدانید که «واقعا چه کسی مشتری شماست». پس نیاز به منابع مطمئنی دارید که اطلاعات را از آن استخراج کنید. در ادامه چند روش برای دستیابی به اطلاعات را معرفی می‌کنم:

1- نظرسنجی: نظرسنجی آنلاین برگزار کنید تا نیازها و انگیزه‌های مخاطبانتان را بشناسید. هدف از این کار، رسیدن به چیزی است که «مشتریان فکر می‌کنند» نه «آنچه شما تصور می‌کنید که فکر می‌کنند».

2- مصاحبه حضوری و تلفنی: با مشتریان فعلی خود، صحبت کنید. مسیر صحبت باید به گونه‌ای باشد که مشتری به سمت اطلاعاتی که نیازدارید هدایت شود. در نهایت پاسخ‌ها را بررسی کنید و در ساخت پرسونا استفاده کنید.

3- مصاحبه با افراد شرکت: تیم پشتیبانی یا فروش دارید؟ اینها افرادی هستند که دائما با مشتری سر و کار دارند و اگر پای صحبت با آنها بنشینید، اطلاعات ارزشمندی در مورد کاربران واقعی محصول استخراج می‌کنید.

4- مشاهده: روشی بلند مدت است. باید صبر کنید تا اطلاعات جمع شوند. روی محصول خود، آنالیتیک دارید؟ ببینید مشتریان از کجا وارد می‌شوند، با جستجوی چه کلماتی وارد می‌شوند و به شما می‌رسند. چه بخش هایی را سر می‌زنند؟ فرم‌های «ثبت نام» و «تماس با ما» را چک کنید و ببینید کسانی که واقعا از محصول شما استفاده می‌کنند، چه کسانی هستند و چه می‌خواهند.

روش‌های متعددی برای جمع‌آوری اطلاعات وجود دارد. اینکه چگونه آن را انجام می‌دهید، به خلاقیت، زمان و بودجه شما بستگی دارد. دقت داشته باشید اطلاعات بدست آمده در هر روش، می‌تواند کمی یا کیفی باشد. مهم، تحلیل شما از آن است و اینکه به شیوه صحیح از آنها استفاده کنید.

ساخت پرسونا، پایان کار نیست

خوب، تا این لحظه موفق شدید پرسوناهای خود را بسازید. اما این پایان کار نیست. این ماهیت کار پژوهشی است که هیچوقت پایانی برای آن تعریف نشده است. هرچقدر بیشتر مطالعات خود را ادامه دهید، نتایج بهتری بدست می‌آورید پس به نکات زیر دقت کنید:

نکته اول اینکه پرسونا باید به روز باشد. چه قبول کنید چه نکنید، پرسونای ساخته شده ترکیبی از اطلاعات واقعی و فرضیات است و این یعنی هنوز خطاهایی وجود دارد که باید رفع شوند.

نکته دوم در مورد کاربردی بودن آن است. اگر پرسونایی که ساختید، صرفا در حد کاغذ دیواری زیبای جلوی میز شما کاربرد داشته، بدانید که مسیر را اشتباه رفته‌اید. پرسونا، نقطه شروع تحقیقات تجربه کاربری شماست. پس باید در تمامی مراحل بعدی از آن استفاده کنید. زمانی که «نقشه سفر مشتری» را می‌سازید، وقتی می‌خواهید «آزمون کاربردپذیری» برگزار کنید و …، باید به پرسونا مراجعه کنید. اگر اینطور نیست، به عقب برگردید و دوباره شروع کنید. وقت بگذارید، از زوایه دیگری به آنها نگاه کنید، مشورت بگیرید و دریابید که کجا اشتباه کرده‌اید که پرسونای شما، به هیچ دردی نمی‌خورد.

من هم در اولین تجربه‌ام اشتباهات زیادی داشتم. این باعث شد بیشتر مطالعه کنم و تکنیک‌های مختلفی را بکار بگیرم تا به نتیجه درست برسم. مطلب بعدی که خواهم نوشت، در مورد یکی از همین اشتباهات رایج در ساخت پرسوناست. پیشنهاد می‌کنم اگر علاقه دارید به نتیجه درست برسید، این مطلب را از دست ندهد.