«نمایش ترومن» یک شاهکار کمدی-درام است که در آن زندگی شخصی به نام «ترومن» بدون اطلاع وی، به صورت ۲۴ ساعته از شبکه تلویزیونی برای میلیون‌ها نفر در سراسر جهان در حال پخش است. ترومن، در یک استودیو متولد شده و بی آنکه بداند، با اشخاصی زندگی می‌کند که همه بازیگران نمایش هستند. زندگی وی با سناریوهای تعیین شده پیش می‌رود و نمایش طوری مدیریت می‌شود که ترومن، خواسته یا ناخواسته طبق آنها عمل می‌کند. هنوز متوجه ارتباط این فیلم با بحث «تجربه کاربر» نشده‌اید؟ در ادامه با من همراه باشید.
این فیلم دقیقا زمین بازی ماست! برای «پرسونای مشخص» داستان‌های کاربری را نوشته اند که بر طبق فلوهای مشخص، «سناریوهای پیش‌بینی شده‌ای» اجرا می‌شود. «نقشه سفر» وی چیده شده و با تعیین «نقاط تماس»، ضعف و قدرت عوامل تشخیص داده شده و باگ‌های موجود شناسایی شده‌اند. «نقاط بحرانی» هم مشخص شده و پیش از آن برایش برنامه‌ریزی کرده‌اند. مثلا خاطره غرق شدن پدر ترومن، باعث ترس وی از آب شده به همین دلیل ترومن هرگز شجاعت خروج از جزیره (استودیو) را پیدا نکرده است. وقتی زندگی یک انسان، مدل‌سازی شده و کاملا تحت کنترل و نفوذ است، چطور ما نمی‌توانیم تعامل «کاربر» با محصولمان را کنترل، ارزیابی و مدیریت کنیم؟
در نوشته قبلی، از «نقشه سفر کاربر» صحبت کردیم که اعمال کاربر را به بخش‌های کوچک گام و سناریو، خُرد می‌کند. برای نظارت بهتر، باید بخش کوچکتری هم در هر سناریوها شناسایی شود. اهمیت این بخش کوچکتر به حدی است که می‌توان گفت نقشه سفر، بدون در نظر گرفتن نقاط تماس، ناقص است. به عبارتی، حد تعالی نقشه سفر کاربر، شناسایی و ارزیابی اعمال، تفکرات و احساسات کاربر در نقاط خاصی خواهد بود.
نقطه تماس چی هست؟
در ساده‌ترین حالت، نقطه تماس جایی است که کاربر تعاملی با ما دارد. مثلا هنگام ثبت نام، یا پاسخ به یک تیکت. حال از «کاربر» فراتر رفته و به «مخاطب» فکر کنید.
به تعبیر IDF، «نقطه تماس، هرگونه تعامل فیزیکی و غیر فیزیکی که می‌تواند احساس کاربر در مورد محصول، خدمت، تجارت یا برند شما را تغییر دهد». این تعریف خیلی گسترده است چرا که از مفاهیم «کاربر و محصول» فراتر رفته و در مورد «تجارت و برند» هم صدق می‌کند. تعریف دیگر IDF برای «کانال» است. کانال، جایی است که تعامل در آن انجام می‌شود. تبلیغات ایمیلی، یک نقطه تماس است که کانال آن، ایمیل است.
این بدان معناست که اگر پیامی (نقطه تماس) از سمت برند شما در اینستاگرام(کانال) هم منتشر می‌شود و حس بدی به مخاطب القا کند، اثر منفی داشته اید که باید آن را ارزیابی کرده و بهبود دهید. مثل یکی از استارتاپ‌های سفارش غذای وطنی که با پیام «یه پیشنهاد منطقی … بیا بخور» حجم زیادی از توییت‌های مخالف ناشی از احساسات منفی را برای خود خرید.
نقاط تماس صرفا مربوط به محصول شما نیستند و تجارت شما دائم در حال ایجاد نقاط تماس با مشتریان و کاربران است که برای گرفتن نتیجه بهتر، باید کنترل شده باشند.
پیش از این گفتیم به مخاطب فکر کنید نه کاربر. این شامل مراحل قبل از خرید نیز می‌شود یعنی زمانی که مخاطب ما، «مشتری بالفوه» است. وقتی وارد محصول شده، «کاربر» است و زمانی که خرید می‌کند، «مشتری» می‌شود. گاهی لازم است نگاه خود را وسعت دهیم و با تعامل با سایر تیم ها، سعی کنیم تجربه و احساس خوبی برای «مخاطب» خود ایجاد کنیم. در سازمان‌های بزرگ، تیم مخصوص کنترل «تجربه مشتری» وجود دارد. در سازمان‌های کوچکتر ممکن است این وظیفه بر عهده تیم پشتیبانی یا بازاریابی باشد. اگر حس کردید که هیچ یک از این افراد بر تجربه مشتری نظارت ندارند، حتما سعی کنید با تعریف روال‌های مشخص، این مدیریت و نظارت را بین افراد مختلف تقسیم کنید چرا که غفلت از این مهم آن هم در دوران جنگ بین تجارت‌ها، ضربه بزرگی به شما خواهد زد.
نقاط تماس را چطور پیدا کنیم؟
همانطور که در نقشه سفر مشتری دیدید، ما برای هر بخش یک گام تعریف می‌کنیم. هر گام شامل یک یا چند سناریو است که در آن یک یا چند نقطه تماس وجود دارد. به طور عام، 5 گام زیر برای یک محصول وجود دارد.
گام اول؛ آشنایی- جایی که مشتری بالقوه نام شما را می‌شنود. نقاط تماس شما در اینجا تبلیغات کلیکی، یک مقاله آموزشی یا تبلیغات تلگرامی و … هستند.
گام دوم؛ تصمیم گیری- مشتری بالقوه در مورد شما تحقیق می‌کند. نقطه تماس، لندینگ پیج، وب‌سایت یا کانال تلگرام شماست.
گام سوم؛ خرید- مشتری بالقوه می‌خواهد از شما خرید کند. نقطه تماس، فروشگاه شما، وب سایت یا مرحله پرداخت است.
گام چهارم؛ استفاده از محصول- مشتری از محصول یا خدمت شما استفاده می‌کند. نقطه تماس پیک شما برای ارسال محصول، مرکز تماس شرکت یا حتی چت آنلاین تیم پشتیبانی است.
گام پنجم؛ وفاداری و بازگشت- ارتباط با مشتری توسعه پیدا می‌کند که به وفاداری و خرید مجدد منجر شود. نقطه تماس، خبرنامه سایت شما، کانال تلگرام، تماس‌های پشتیبانی یا برنامه حفظ و توسعه وفاداری شماست.
پس همانطور که مشاهده می‌کنید، بی‌شمار نقطه تماس وجود دارد که باید آنها را کنترل کنید. شما به یک استراتژی تعاملی نیاز دارید تا حس خوبی در تمامی این نقاط بوجود بیاورید و نقشه سفر مشتری، ابزاریست که می‌توانید به کمک آن، گام به گام این نقاط را شناسایی و ارزیابی کنید.
چطور این نقاط را کنترل کنید؟
در کنار نقشه سفر مشتری، سندی آماده کنید تا به طور کامل، نقاط تماس خود را ارزیابی کنید. در هر نقطه، به سوالات زیر پاسخ دهید:
- در هر نقطه تماس، چه کار بخصوصی انجام می‌دهیم؟
- نقاط تماس ما، به سوالات کاربر پاسخ می‌هد و نگرانی‌های آنان را رفع می‌کند؟
- نقاط تماس ما، برای مخاطب هدف ما ساخته شده یا برای کاربر تازه کار و کاربر حرفه‌ای، به یک صورت است؟ نقاط تماس ما، با توجه به نیاز کاربر است؟ آیا نیازی هست که ما آن را ندیده باشیم؟
- در نقاط تماس، با یک ساختار لحن، پیام و کلمات صحبت می‌شود؟ آیا واضح و موثر با کاربر صحبت می‌کنیم؟
- آیا در نقطه تماس، مشتری بالقوه ما را رها می‌کند؟ مشتری فعلی ما چطور؟ با نارضایتی از آن عبور می‌کند؟
- آیا نقطه تماس، تمایز ما نسبت به رقبا را نشان می‌دهد و باعث وفاداری وی می‌شود؟
- و دهها سوال دیگر.
اگر در مورد هر نقطه تماس، این سوالات را از خود بپرسید، آنها را ارزیابی و مشکلات را رفع کنید، می‌توانید مطمئن باشید که در راه ساخت بهترین تجربه برای کاربر و مشتری خود قدم برداشته‌اید. ابتکار عمل با شماست. می‌توانید برای هر نقطه کنترل، معیارهایی مشخص کنید و در هر بروزرسانی محصول یا تغییر در روند کسب و کار، پژوهش کنید که نقاط تماس شما طبق آمار چقدر بهبود داشته‌اند.
اگر در مورد هر نقطه تماس، این سوالات را از خود بپرسید، آنها را ارزیابی و مشکلات را رفع کنید، می‌توانید مطمئن باشید که در راه ساخت بهترین تجربه برای کاربر و مشتری خود قدم برداشته‌اید
مثلا اگر سیستم تحویل کالا دارید (که یک نقطه تماس مهم برای فروشگاه‌های اینترنتی است) بررسی کنید که پس از بهبود زمان رسیدن محصول یه مشتری، نحوه گفتار و معاشرت مامور تحویل کالا، شیک و تمیز بودن وی یا حتی نوع اسنادی که همراه کالا به مشتری تحویل می‌دهید، چه تغییری در سطح رضایت وی در آن نقطه حاصل شده و در ادامه فکر کنید (و پژوهش کنید) که چطور می‌توانید این سطح رضایت را افزایش دهید.
موارد که ذکر شد، اگر در هنگام استفاده از محصول یا سرویس باشد، مربوط به حوزه «تجربه کاربر» (UX) خواهد بود. اگر علاوه بر محصول، سایر تعاملات را هم در نظر بگیرید و کنترل کنید، به حوزه وسیع‌تری به نام «تجربه مشتری» (CX) قدم گذاشته‌اید. در مورد این مفاهیم و همچنین مواردی چون «تجربه برند» (BX) در نوشته بعدی بیشتر صحبت خواهیم کرد.