«کاربر رایان» را نجات دهید تا «تجارتتان» نجات یابد

زماني که به جان ميلر (تام هنکس) دستور داده مي‌شود براي نجات سربازي به اسم «رايان» در دل دشمن پيشروي کند، داستان بزرگي شروع مي‌شود. گروهي که عمليات نجات را انجام مي‌دهند، يک هدف دارند: «نجارت سرباز رايان». اما در پايان، علاوه بر نجات وي، دستاوردي بزرگ را رقم مي‌زنند و دشمن را در منطقه‌اي استراتژيک متوقف مي‌کنند.

نکته‌اي در اين شاهکار سينمايي نهفته است اين است که داشتن يک هدف خوب، فوايد و منافع مستقيم و غير مستقيم زيادي براي ما به همراه دارد. هدف، نجات کاربر و کمک به وي براي استفاده بهتر از خدمات و محصولات است. اين يک بازي برد-برد است و در نهايت فروش بيشتر و وفاداري مشتريان را برايمان به ارمغان مي‌آورد.

«عمليات نجات کاربر رايان»، فرآيندهاي «تجربه کاربري» يا User Experience هستند. ممکن است تا الان تعاريف زيادي از اين کلمه خوانده يا در لينکدين، دوستان زيادي با اين سمت شغلي داشته باشيد … اما بياييد با هم، نگاهي اجمالي به اين واژه به ظاهر «تجملي» بياندازيم.

جامعترين تعريف از «تجربه کاربري» را در مقاله اي از نيلسن خواندم: «تجربه کاربري، شامل تمامي جنبه هاي تعاملات کاربر نهايي با شرکت، محصولات و خدماتش است». از زماني که کاربر، مشتري بالقوه(ليد) است تا زماني که از شما خريد مي‌کند و خدمات پس از فروش دريافت مي‌کند.

تجربه کاربري هنر نيست، علم است! علمي ميان رشته اي. براي ايجاد تجربه کاربري بي عيب و نقص، بايد چندين رشته مانند مهندسي، مارکتينگ، کپي رايتينگ، طراحي گرافيکي و طراحي رابط کاربري را تلفيق کنيد تا به نتيجه مطلوب برسيد. با توجه به آنچه گفته شد، اگر قصد داريد کاربر رايان را نجات دهيد از انتشار آگهي «استخدام گرافيست خوش سليقه مسلط به کورل و فتوشاپ و تجربه کاربري، با روابط عمومي بالا» جدا خودداري کنيد.

کاربر رايان کيست؟

کاربر رايان، ممکن است هر کسي باشد: بچه‌اي باشد که قصد دارد از يک برنامه آموزشي تحصيلي استفاده کند، فرد مسني که مي‌خواهد قبض تلفن را آنلاين پرداخت کند، مديري که به دليل کمبود وقت ناهارش را آنلاين سفارش مي‌دهد، خانم خانه‌داري که دخل و خرج روزانه خانه را در نرم افزار حسابداريش يادداشت مي‌کند يا شوهري که حوصله قدم زدن در مغازه ها را ندارد و کادوي سالگرد ازدواجش را اينترنتي مي‌خرد … همه و همه کاربراني هستند که نياز به توجه دارند و اگر به آنها کمک کنيد تجربه لذت بخشي را با شما داشته باشند، سعادت دنيا و آخرت‌تان را تضمين کرده‌ايد.

واضح است که با توجه به نوع کسب و کار، با کاربران مختلفي سر و کار داريد. مثلا اگر وب سايت معرفي شرکت‌تان را مديريت مي کنيد، کاربرتان همان مشتري نهايي است. اگر کسب و کاري چون «کافه بازار» داريد، هم با مشتري نهايي طرف هستيد هم با کساني که نرم افزار توليد مي‌کنند و توسط شما، به فروش مي رسانند. حال اگر به توليد کنندگان نرم افزار توجه نکنيد و شرايط استفاده از محصول شما براي آنان سخت باشد، نهايتا نرم افزار کمتري براي فروش داريد و مشتري نهايي شما هم آسيب مي بيند. پس هيچ گاه از کاربري چشم پوشي نکنيد و حتما شرايط مناسب را براي همه کساني که به نوعي با محصولتان تعامل دارند، فراهم کنيد.

چه زماني بايد عمليات نجات انجام شود؟

اگر ايده اي داريد که قرار است به محصول تبديل شود، بهتر است از ابتدا فرآيندهاي تجربه کاربري را بکار گيريد. همانطور که در ادامه اشاره خواهيم کرد، اين امر باعث صرفه جويي در هزينه هاي مختلف شما مانند طراحي مجدد، مارکتينگ و … مي‌شود. نمونه‌هاي زيادي را مشاهده کردم که با توکل به جمله «حالا فعلا بسازيمش، بعدا ايناشم درست مي‌کنيم» مستقيم به سمت شکست شتافتند.

اگر محصولتان توليد شده و تاکنون فعاليتي در راستاي بهبود تجربه کاربري نداشته‌ايد، پيشنهاد مي‌شود از کارشناسان خبره و با تجربه اين حوزه کمک بگيريد. اينکه مدتي است فعاليت مي‌کنيد، حتما اطلاعات حداقلي از کاربرانتان داريد و اين امر کمک مي کند به جاي گام برداشتن بر پايه فرضيات، اطلاعات واقعي کاربران را پردازش کنيد.

بايد هماهنگي بين تکه‌هاي پازل تجارتتان ايجاد کنيد. نه آنقدر وقت صرف پژوهش و طراحي کنيد که زمان ورود به بازارتان را از دست دهيد، نه اينکه با دست خالي و با تکيه بر فرضيات خالص سهامداران قدم به عرصه رقابت بگذاريد. هر دو رويه محکوم به فنا هستند.

چگونه نجات کاربر به تجارت ما کمک ميکند؟

همانطور که پيش از اين اشاره کردم، فرآيند‌هاي تجربه کاربري صرفا در مورد جذاب کردن طراحي نيستند و کليه تعاملات کاربر با شرکت، محصولات و خدماتش را در بر مي‌گيرند. پس تاثير آنها بر تجارت را مي توان از جنبه‌هاي مختلف بررسي کرد:

• از ابتدا، محصول درست را بسازيد

ايده اي براي طراحي محصول يا خدمتي داريد، اما اينکه اين ايده چقدر نياز کاربران را برطرف مي کند، در پژوهش‌هاي تجربه کاربري مشخص مي‌شود. البته بازاريابان هم فعاليتي به اسم تحقيقات بازار دارند که بر همين اصل استوار است. اما نتايج آن «کليات نياز» را براي ما روشن مي کند نه جزييات موثر بر طراحي محصول.
به قول معروف، الان هزينه کنيد تا چندين برابر آن را در آينده صرفه جويي کنيد. با تعيين بودجه براي برگزاري جلسات آزمون کاربردپذيري يا استفاده از نقدهاي يک کارشناس، مي‌توانيد مطمئن شويد که از هزينه طراحي مجدد جلوگيري کرده‌ايد.

• اعتبار طراحي و استراتژي را ميسنجد

نگاه به محصولات از زاويه ديد کاربر به ما کمک مي کند که ببينيم کاربران چگونه از محصول ما استفاده مي‌کنند و ما چه نيازهايي از آنان را پوشش مي دهيم. با داشتن اين اطلاعات، مسير روشني براي تيم ها فراهم مي‌شود که وارد چرخه طراحي و توسعه شوند و محصول را بهينه کنند. علاوه بر آن مي توان نقشه راه و استراتژي تجارت را با مدل ذهني و انتظارات کاربران منطبق کرد.

• بازگشت سرمايه را افزايش مي‌دهد

اغلب، مشکلات کوچک به از دست دادن وسيعي از کاربران منجر شوند که در نهايت هزينه‌هاي زيادي را براي تجارت به همراه دارد. آزمودن محصولات و رفع سريع اشکالات، باعث تعامل بهتر کاربر با محصول شده و آنها را نا اميد نمي‌کند.

• باعث کاهش bounce rate و افزايش Conversion مي‌شود

چرا کاربران به جاي اينکه به مشتري تبديل شوند، محصول را کنار مي گذارند؟ چرا مشتريان متوجه پيشنهادات ويژه ما نمي‌شوند و از وب سايت يا نرم افزار ما خارج مي‌شوند؟ صحبت رو در رو با کاربران، بر روي نگرش ما در مورد محصول اثر مي‌گذارد. علاوه بر اينکه در تحقيقات و آزمون ها مشاهده مي‌کنيم که کاربر چگونه از محصول استفاده مي کند، متوجه حرکات و رفتار آنها هم مي شويم. اين بينش به ما کمک مي کند محصولي بسازيم که نه تنها کاربران مي‌خواهند از آن استفاده کنند، بلکه آن را به ديگران معرفي کرده و مجددا خود نيز به استفاده از آن بپردازند.

• سرويس دهي خودکار افزايش مي‌يابد

اگر محصول شما بتواند به طور خودکار به مشتري سرويس دهد، تماس هاي پشتيباني شما کاهش مي يابد. از طريق نظرسنجي و مصاحبه مي‌توان دغدغه‌هاي اصلي کاربران را جويا شد و امکاناتي براي رفع آنها طراحي کرد. با اين رويکرد بدون سردرگمي و تماس‌هاي اضافي با بخش پشتيباني شما، محصول به صورت خودکار راهنماي کاربران خواهد بود.

• تجربه کاربري براي سئو حياتي است

در شرايط فعلي، گوگل اهميت زيادي به تجربه کاربري مي دهد و در صورت بهبود آن، رنک شما در نتايج جستجوي عادي و ادورد گوگل بهبود مييابد. باور کردن اين مورد براي‌تان سخت است؟ پيشنهاد مي‌کنم اين مطلب را بخوانيد.

• مشتريان وفادار داشته باشيد

پروژه ها بدون داشتن مشتريان خوشحال، به فنا مي روند. مشترياني که تجربه لذت بخش در استفاده از محصولات و خدمات شما داشته باشند، مبلغان بي جيره و مواجب شما خواهند شد. سرمايه گذاري بر روي تجربه کاربري، مشتري وفادار برايتان خواهد ساخت. بر طبق آمار، کاربران تمايل بيشتري به پيشنهاد دادن محصولات با کاربردپذيري مناسب به ديگران دارند. البته اين حرف من نيست و اسناد و مدارکش هم موجود است.

• تراکنش هاي موفق کاربران را افزايش دهيد

چند بار شده که در لحظه خريد از يک فروشگاه اينترنتي، به علت تاخير در بارگزاري صفحات، پيدا نکردن فاکتور خريد يا بازنشدن صفحه بانک از خريد منصرف شده باشيد؟ اگر مي خواهيد در محصول خود اين نقص را بر طرف کنيد، بايد به طور کامل بر محصول خود نظارت داشته باشيد، نقاط تماس کاربران را پيدا کنيد و براي حل مشکلات احتمالي يا ساده کردن روند آنها چاره‌اي بيانديشيد که از قضا، اين مهم نيز جزو شرح وظايف تجربه کاربری است.

از حوصله خواندن شما و نوشتن بنده خارج است بخواهم تمامي مزايا و دلايل استفاده از فرآيندهاي تجربه کاربري را در ادامه اين مقاله شرح دهم. اميدوارم با آنچه ذکر شد، با تجربه کاربري آشنا شده باشيد و تاثيرات مستقيم و غير مستقيم آن را بر تجارت‌تان درک کرده باشيد. در مقالات بعدی سعي مي کنم شيوه هاي عملی برای رسيدن به هرکدام از اين موارد را در حد سواد و توانم شرح دهم.