User Persona VS Marketing Persona

اندر حکایت «پرسونای کاربری» و «پرسونای مارکتینگ»

وقتی اولین پرسوناهای خود را ساختم، خوشحال بودم و سرمست از این موفقیت بزرگ! یک حسی شبیه شکست دادن «مانتین» توسط «پرنس اوبرین»! خیلی شاد، پرسوناها را پرینت گرفتم و به دیوار چسباندم. اما خوب، دیری نپایید که علامت سوال‌های زیادی بوجود آمد. عجیب بود، من طبق دستورالعمل‌ها پیش رفته بودم اما پرسونای من هیچ کاربردی در فرآیندهای بعدی تجربه کاربری نداشت. خوشبختانه پیش از اینکه مدیر پروژه، من رو به سرنوشت « پرنس اوبرین» دچار کند، متوجه اشتباه شدم. 

 

هر وقت دیدید پرسونایی که برای فرآیند تجربه کاربری ساختید، مورد توجه بچه‌های مارکتینگ است و از آن در پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کنند، خوشحال نشوید! شما کاملا یک پرسونای مارکتینگی ساختید!

 

در مقاله قبلی، در مورد نحوه ساخت پرسونا و لزوم اجرای آن در ابتدای پروژه تجربه کاربری نوشتم. این مطلب در مورد یکی از رایج‌ترین اشتباهات در ساخت پرسوناست. یک توصیه را از من همیشه داشته باشید: «هر وقت دیدید پرسونایی که برای فرآیند تجربه کاربری ساختید، مورد توجه بچه‌های مارکتینگ است و از آن در پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کنند، خوشحال نشوید! شما کاملا یک پرسونای مارکتینگی ساختید!»

درست است. تفاوت زیادی وجود دارد بین «پرسونای کاربری» و «پرسونای مارکتینگ». شاید فکر کنید که «خوب چه فرقی دارد؟! پرسونا، پرسوناست دیگر».اوکی، ظاهر آنها شبیه هم هست اما هر کدام برای هدف خاصی ساخته شده اند. پیش از این نیز گفته بودم «تجربه کاربری» یک دانش میان رشته‌ایست. در مورادی هم پوشانی‌هایی با «مارکتینگ» دارد اما همواره مرز باریکی بین آنها وجود دارد که تمایز را نشان می‌دهد. به عنوان مثال، بچه‌های مارکتینگ «تحقیقات بازار» می‌کنند تا نیاز مشتری را دریابند و محوریت آن «کلیت نیاز» است. ما هم تحقیقات می‌کنیم اما هدف ما مشاهده «جزییات موثر بر طراحی محصول» است. به دلیل حساسیت موضوع و اینکه صرفا بر تجربیات شخصی تکیه نکنم، در ادامه تعریف آکادمیکی را عینا نقل می‌کنم.(اوا لاما- خلق پرسونا)

 

پرسونای کاربری

«تمرکز پرسونای کاربری (طراحی) بر روی اهداف کاربر، رفتار فعلی و نقاط رنج آنها است. این پرسونا بر پایه تحقیقات و بر روی مردم واقعی است. داستانی است که به شما می‌گوید چرا مردم کاری را انجام می‌دهند و هدف از آن، کمک به تمام کسانی است که در طراحی و توسعه محصول یا خدمت نقش دارند تا بتوانند کاربر نهایی را بشناسند، آن را بفهمند و به یاد داشته باشند که چه کسی قرار است از آن محصول یا خدمت استفاده کند»

 

پرسونای مارکتینگ

«تمرکز پرسونای مارکتینگ (خریدار-مشتری) بر روی اطلاعات دموگرافیک، انگیزه‌ها و نگرانی‌های خرید، پیام بازاریابی و … است. معمولا در یک بازه تعریف می‌شوند (۳۰ تا ۴۵ ساله، اقامت در کانادا یا آمریکا) و رفتار مشتری را توضیح می‌دهند اما چرای پشت آن نمی‌پردازند. پرسونای مارکتینگ مشخص می‌کند که چه نوع مشتریانی پذیرای محصول یا پیام ما هستند و از آنها برای محاسبه بازگشت سرمایه بالقوه استفاده می‌کنند. پرسونای مارکتینگ برای تعریف محصول یا خدمت، نحوه کارکرد آن و اولویت بندی امکانات مورد نظر، مفید نیست.»

 

ریشه تفاوت‌ها

اصولا به پرسونای مارکتینگ، Buyer Persona و به پرسونای کاربری User Persona می‌گویند. عمده این تفاوت به این علت است که الزاما خریدار یک محصول، کسی نیست که از آن استفاده می‌کند. به عنوان مثال شما باید برای مدیر فنی یا مدیر اجرایی یک شرکت انگیزه ایجاد کنید تا یک سیستم «چت آنلاین» را بخرد اما کسی که از آن استفاده می‌کند، تیم فروش یا پشتیبانی است.

از طرفی هم ممکن است خریدار همان استفاده کننده باشد. این بدان معنا نیست که یک تیپ پرسونا برای شما کفایت می‌کند و شما می‌توانید از پرسونای مارکتینگ برای پژوهش های تجربه کاربری استفاده کنید. در این حالت نیر باید پرسونا با ۲ سری اطلاعات طراحی شود. سری اول اطلاعاتی که تیم مارکتینگ از آن برای رسیدن به اهدافش استفاده کند و سری دوم که اطلاعات رفتاری که به شما برای ایجاد محصولی مناسب کمک می‌کند.

 

وقتی چند پرسونای مارکتینگ، رفتار و اهداف مشابهی در استفاده از محصول دارند، برای همه آنها یک پرسونای کاربری تعریف می‌کنیم

 

پرسونا را به درستی به کار بگیرید

برای من مهم نیست که مشتری من طفل ۱۳ ساله ایست که از کارت عابر پدرش برای خرید استفاده می‌کند یا جوانیست که قدرت خرید بالایی دارد اما برای تیم مارکتینگ، این یک نکته مهم است که باید مد نظر قرار گیرد. در پروژه‌ای که در حال حاضر من مشغول به کار هستم، ۷ پرسونا برای تیم مارکتینگ داریم که از این تعداد، ۳ پرسونا رفتار و اهداف مشابهی در استفاده از محصول دارند. پس برای همه آنها، یک پرسونای کاربری تعریف می‌شود.

پرسونای کاربری، باید از نگاه اول شخص نگاشته شود و معرفی آن داستان گونه و اطلاعات باید بر پایه روایات واقعی باشد. سوالات مناسب مطرح کنید که به «چرای» استفاده از محصول و «اهداف کاربر» برسید. از این پرسونا باید در ساخت «نقشه سفر کاربر» استفاده کنید و تنها در صورتی می‌توانید نقشه سفر را به خوبی ترسیم کنید که پرسونای شما درست تعریف شده باشد و به سوالات لازم به خوبی پاسخ داده شده باشد. «معماری اطلاعات» در محصول باید بر پایه مدل ذهنی کاربر باشد و تعریف پرسونای مناسب می‌تواند در معماری اطلاعات صحیح به ما کمک کند. در ادامه فرآیند تجربه کاربری و مشخصا طراحی کاربر محور، این پرسونا است که به شما کمک می کند در مسیر درست گام بردارید.

پس دفعه بعد که به دنبال قالب‌های آماده یا مثال‌هایی از لیست سوالات پرسونا، جستجو کردید، حتما دقت کنید که آنچه پیش روی شماست، برای کار «تجربه کاربری» مفید است یا «مارکتینگ». با وسواس کامل به این مهم بپردازید تا با نتایجی که بدست می‌آورید، همه را شگفت زده کنید.

4 پاسخ
    • آرش گیتی
      آرش گیتی says:

      ممنون بزرگوار. همین که بنده رو در جریان گذاشتید مفید بوده خیلی خوشحالم کردید 🙂 امیدوارم بزودی وقت یار باشه پست هارو ادامه بدم

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *